天猫运用新媒介，给观众带来新颖的场景体验。

【资料图】

美团外卖打开不一样的卖货方式，试图打造新闻事件来强化消费心智。

而有的品牌则用是打直球，选择直接击中目标群体。

……

从这些案例中，或许可以找到适合自己的表达方式。在注意力稀缺的当下，给读者心中留下深刻的一笔。

1. 天猫在媒介上，总是有新意。

去年双11采用投影的形式，把文案投射在阳台、跑道、夜宵摊、停车场上。

今年3月份，则是瞄准了街道路牌，在路牌上作文章。

而今年五一，天猫更是把媒介创意玩出了新高度。把机场的行李传送带，变成了一个「天猫好运提取处」。

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这个品牌操作，可以说是一次物理和心理的双重洞察。 一方面，把旅人等待行李的枯燥无聊，变成了一次双向的互动。每一个旅客取走行李的同时，也顺带取走「好运」。

「行李在转运，生活也在转运」。

「5分钟后，杭州的风会拥抱你」。

「好运正在转向你」。

另一方面，这也正好契合当下年轻人的祈福文化。在求人和求己之间，年轻人选择了求佛。 「天猫好运提取处」滚动着文字祝愿，不仅成为了旅人们的打卡点，也将好运的期许带给熙来攘往的每一个人。

可见，媒介并不只是传播载体，它本身也可以成为内容的一部分。 通过天猫这个案例更加相信，通过挖掘有趣的媒介，能带来更大的传播声量，还能拉近品牌和用户之间的生活距离。

2.

最近，闲鱼开始了一种很新的发布会。

“多面闲鱼，每一面都新鲜。”

这是闲鱼这次发布会的主题，也是一个产品的横截面，透过其中可以看到闲鱼全新、鲜活、真实的形态。

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「一面鲜活」，营造了一个鲜活的社区。在海鲜市场里的一个个新鲜话题，都会变成新鲜的交易。而会玩社区里的大佬，又会带着你抄近道入坑。

「一面靠谱」，升级了信任体系。有全新的鱼力值，让闲鱼交易更靠谱，有用户标签，可以更了解你的交易对象。

从中，我们看到了闲鱼的多面，认识到闲鱼的不同产品功能，包括不限于社区、聊天、信用、验货、回收……

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但闲鱼的多面生长，并不是凭空，而是根据年轻人的需求去不断升级的。

闲鱼聚集了大量的年轻人，成为社会观察最敏锐的落点，它总是能洞察到年轻人需求的变化。

正如文案中所写，“有多少个新鲜的人，闲鱼就有多少面”。

为了将鲜活一网打尽，值得一提的是，闲鱼这次发布的全新产品功能——海鲜市场。

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海鲜市场这个产品最独特的地方在于，给闲鱼社区带来一个“#”，也就是带来了各种各样的崭新场景。

用“#”这个符号，聚拢了社区里如此多的新鲜事。

既可以发现交易热点，#阳台烟花景观位出租，#网红烧烤代排队……

也可以凭兴趣营业，#游戏新皮肤低价转，#音乐节临时去不了……

还可以造新奇买卖，#看病预约陪诊师……

这个#号就像一张网，网罗着一个个新鲜话题，对应着一个年轻人的兴趣场景，然后变成一个个新鲜的交易。

当越来越多的#号进行延伸，就会联结成一张大网，将鲜活真正一网打尽，也夯实着闲鱼「年轻人的兴趣交易社区」的定位。

本质上，闲鱼这次发布会表面上是产品的创新升级，实际也是对年轻人多元兴趣文化一次精准捕捉。 3. AI替代不了文案，因为只有打工人才懂打工人。 下面「But」这组海报文案，把打工人的心声写出来了。没有花里胡哨，主打一个真实。 看完第一条文案，我就狠狠代入了。

我一个人休假 公司不放心 特地安排了 电脑和工作来陪我 我去过的远方 它俩都**去过

我在工位很想si 想哭桌上却只有A4纸

每次加班敲电脑的时候 都像是在给这个世界写遗书

喝了这么多杯美式 也没能痛苦的时候 可以装作没事

公交 地铁 出租车 飞机 原来移动办公这个意思

所谓成长 无非是从 喜欢奶茶的甜 变成爱上咖啡的苦

我放得下工作 工作却始终放不下我 它好重感情

这组海报看似在渲染丧苦，实际上是营造一个宣泄出口，在面对生活的苦和难中，总有一个转折「But」，去涌现出生命中的快乐和甜心。 什么文案容易动人？当品牌以读者的视角，去尊重和理解他们的情绪，文案才会真正的走心。 4. 榴莲，绝对是五月份最有话题性的水果。 而为了向大众传达「上美团外卖买榴莲」这个事，美团外卖又造了一个更有话题的事件—— 美团外卖，卖房了。

当大家都在开榴莲盲盒，美团外卖却打造一个有趣的概念，把榴莲和房子进行形象化类比。找到两者一个共同的词汇「房数」，然后推出了一个房产中心。 在这个创意之下，卖榴莲这件事变得奇特起来。 它一改原本的话术，变成了熟悉的房产文案。买榴莲，仿佛成了一次实地看房，时刻关注一个个房源信息。 「小公摊好房、水滴型特色户型……」

为了将卖房进行到底，美团外卖和水果商铺进行深度合作，将店铺改造成一个房产中心。 真正打造出一个话题事件，同时也让消费者亲身去感受下卖榴莲犹如买房的独特体验。

这里其实回到一个问题，如何让一个爆品，成为品牌的独特记忆点？ 榴莲作为当下的一个爆品，大家都在卖，凭什么你让消费者记住呢？美团外卖这个逻辑做法值得参考学习。 用一个爆炸话题，引爆一个热门品类。 打造「美团外卖卖房了」这个新的话题事件，让大众形成一个记忆认知，上美团外卖买榴莲。

5. 周杰伦成为蕉下的品牌代言人，然后共同献上了一首广告片《简单爱》。

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2022年底，群玉山帮助蕉下建立从「防晒」到「户外」的品牌升级，重新定义清晰的品牌定位「轻量化户外」。 而蕉下x周杰伦这支《简单爱》，无论内容还是形式，都让读者感受到一种轻量化。

首先，《简单爱》就是一次轻量化户外生活的展现，里面海边的风、溅起的水花、行走的脚步等元素构成了一幅简单、轻盈、自由的画。这种美好的场景，让我们真正去走向户外生活。

其次，相比其他的广告，《简单爱》真的是一次轻量化的内容。没有观点隐寓，没有沉重元素，就这样轻松地听着，身心得到自然缓缓地打开。 在当下的传播环境下，这种轻松感很难得，不仅能获得年轻人的喜好，也是对品牌定位的一种呼应。 可见，品牌代言人的玩法，应该找到彼此的契合点，才能实现一次真正的内容共创。

6. 这个夏天，小红书率先打响了夏日营销战役，写了12句自带武汉声音的文案。 在字里行间里，能感受到夏日的热情，也能触摸到地方的人情味。

你你你 你要跳东湖吗？

伢咧 心静自然凉

在武汉 你可以不服周 你不能不服热

竹席草席麻将席， 都卷起啦！！

筋子多烤哈子， 啤酒多冰哈子， 今天多聊哈子。

砰砰，你听！ 夏天躲在西瓜里。

这组文案融合了当地的方言特色，吸纳了武汉的风土人情。即便你不是武汉人，也能感受到夏天正在火辣辣地靠近。 这不，小红书又开启了城市的下一站。跟着这组海报文案，一起去长沙街头走一走。

长沙不大 但是很辣

没有一只虾 能活着出长沙

口音塑普 做事靠谱

前半夜嚯酒续命 后半夜嗦粉还魂

之所以把小红书这组海报拿出来，是因为它正在尝试一种本地化城市营销。 通过结合本地特色文化营造一种归属感，从而去赢得消费者的认同。 有的品牌在产品进行城市化特色包装，比如「城市瓶」，在北京加入故宫的元素，在成都则是印上大熊猫的图案…… 而小红书这次则是走进城市的肌理中，以不同的城市语言，去吸引人们上小红书聊一聊对城市的共同回忆。 每个城市的文化、风俗、情感是不一样的，而本地化营销就是一个很好的策略。 通过城市定制化内容，去撬动一个个城市人群，以点带面从而实现真正地破圈传播。 — 如果我们想要制造出创意，我觉得并不应该呆在原地发想，而是去到处收集木材。 而这些有趣的案例，就是这一个个燃料。 在欣赏这些品牌的创意火花时，我们的灵感其实也在慢慢升温，以一种自己的方式出现。 始终相信，一个好创意会点亮另一个创意。

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